案例背景
某牙膏品牌主打药店渠道销售，宣传页和产品包装上标注 “治疗牙周炎、缓解牙龈出血、修复牙龈萎缩”，还标注 “医用级配方”。被市场监管部门巡查时发现，认定为违规宣称医疗功效，依法查处。品牌方辩称牙膏本来就有护理作用，不认为自己违规。
核心问题拆解
该产品的宣传多处触碰监管红线，完全不符合牙膏备案管理要求：
宣称医疗功效是严令禁止的：牙膏参照普通化妆品监管，不得宣称疾病治疗作用。“治疗牙周炎”“修复牙龈萎缩” 属于明确的医疗功效表述，“医用级” 属于医疗相关暗示表述，都是化妆品和牙膏宣传中明令禁止的。
超出牙膏允许宣称范围：牙膏可宣称的功效有明确边界，基础清洁、清新口气类无需额外依据；防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效，需要有充分科学依据。但 “治疗” 级别的表述，绝对不允许出现。
整改与落地结果
品牌方立即召回了该批次产品，销毁了所有违规宣传物料；重新设计包装，删除所有医疗相关表述，将宣传点调整为 “清洁牙齿、清新口气、呵护牙龈健康”；同时补充了对应功效的科学评价依据，完善备案资料。整改完成后，产品才重新上市销售。
案例启示
牙膏不是药品，不能宣传治疗功效，这是不可触碰的红线。无论是包装、详情页还是线下宣传物料，都不能出现疾病治疗、医用、药用等相关表述。尤其是药店、诊所等特殊渠道，更容易成为监管重点，品牌更要严格规范宣称，不能为了销量触碰合规底线。
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